Hvor er biffen på tapslederstrategien?

Anonim

Deep discounting av forhandlere, ledsaget av et blitz av kampanjer, er en veletablert og godt akseptert strategi for å øke merkevare og kategori salg. Men relativt få studier har analysert lagerdata i et forsøk på å samle systematiske empiriske bevis på virkningen av dyp diskontering på slike forretningsmessige resultater som trafikk, salg og fortjeneste. Ny forskning deles inn i tallene for å finne ut om mottatt visdom er berettiget.

I "En empirisk analyse av virkningen av salgsfremmende rabatter på butikkprestasjoner" samler Dinesh K. Gauri, markedsføringslærer ved University of Arkansass Walton College of Business og medforfattere Brian Ratchford, Joseph Pancras og Debabrata Talukdar data fra 24 grener av en dagligvarekjede i Nordøst-USA i løpet av 49 uker. Analysen av flere ulike beregninger, som skal publiseres i september 2017-utgaven av Journal of Retail, viste at den dype diskonteringen er en gyldig strategi støttet av tallene, med forbehold om at bred rabatt i en kategori kan føre til svakere avkastning.

For hver uke i hver av de to dusinene lagde forfatterne sammen data om total trafikk, salg per transaksjon og margin, for totalt 13.815 transaksjoner, med en gjennomsnittlig verdi på $ 15, 44 og margin på 23, 6 prosent. De så på effekten av tapslederstrategier, inkludert salgsfremmende utgifter, på penetrasjon og frekvens, impulskjøp, lagerbeholdning og butikkmerker. I tillegg til å bekrefte legitimiteten til strategien generelt, oppdaget de innsikt som kunne bidra til å forme detaljhandelsstrategien.

Blant funnene som kan gi forhandlere en fordel: Dataene viste at rabatter på høy penetrasjon, høyfrekvente elementer-stifter som kjøtt og produsere og lav penetrasjon, lavfrekvente elementer-fyll-ins, som øl og sprøyter - førte til økt trafikk, men lavere salg per transaksjon, noe som tyder på at disse funksjonene pleier å tiltrekke seg småbillettkunder. Rabatter i disse kategoriene var imidlertid knyttet til høyere marginer, særlig med lavt inntrengning, lavfrekvenskategorien, noe som tyder på at de mindre transaksjonene som genereres av rabatter, har en tendens til å inneholde et over gjennomsnittet antall høymarginal elementer i tillegg til rabatterte varer - et resultat drevet hovedsakelig av øl, som ble omtalt nesten hver uke.

menu
menu